Какой руководитель компании не мечтает о росте продаж своего товара, о расширении географии рынка сбыта, или увеличении своей доли на рынке?

Наверное, не раз и не два, такие мысли регулярно посещают каждого, кто связан непосредственно с планами продаж и тем более тех, кто эти планы составляет. Вопрос только в том, какие ресурсы есть у компании для реализации этих желаемых целей и планов и какие дополнительные ресурсы еще понадобятся. Поскольку далее речь пойдет о технологии продаж «Большие сделки», мы будет говорить исключительно о работе торгового персонала, а не о маркетинговых коммуникация и рекламных компаниях. Под словом «Большие сделки», мы будем понимать оптовые продажи, стоимость которых исчисляется сотнями тысяч и миллионами рублей.

Итак, есть два основных рычага для увеличения продаж, которые могут выступить в качестве ресурса для менеджера по продажам:

1. Увеличить количество новых клиентов
2. Добиться увеличения продаж у существующих клиентов за счет расширения текущего ассортимента или предложения нового продукта.

Как правило, руководители отделов продаж различных компаний активно используют существующую клиентскую базу, при этом, периодически получая от вышестоящего руководства упреки в том, что слишком мало появляется новых клиентов. Но реалии нынешних рынков таковы, что прошли те времена, когда клиенты массово сами «приходили» в компанию по рекламе или другим альтернативным источникам привлечения клиентов без личного контакта. Сейчас, на первый план выходит новый подход к установлению контакта – самостоятельное определение региона (города, района) где необходимо развивать рынок сбыта и его проработка на предмет рыночных возможностей. Под рыночными возможностями в данном случае понимается наличие покупателей способных удовлетворять запросам продавца по метражу выставочной площади, финансовым возможностям закупок, складскому хранению продукции, сервисным услугам, квалификации торгового персонала, рекламной активности и т.д.

Теперь возникает самый главный и по моему опыту работы в бизнесе самый трудный вопрос для руководителей и менеджеров отделов продаж. Как привлечь клиента и получить от него первый заказ, как завоевать его доверие?

Регулярно общаясь со специалистами по закупкам многих компаний, я имею возможность постоянно получать от них информацию о том, как пытаются завоевать это доверие поставщики. А развитие событий происходит по одному и тому же сценарию. Звонок менеджера по продажам поставщика менеджеру по закупкам покупателя, направление ему коммерческого предложения по факсу или электронной почте и попытка продажи товара со второго звонка! И это при том, что, речь зачастую идет о первой поставке на сумму в сотни тысяч рублей. Да, безусловно, даже такие действия иногда приносят некоторые результаты, но все же в примерно в 98 - 99% менеджер получает отказ. Только представьте себе, что из каждых 100 звонков, которые делает менеджер новым клиентам, 98 или 99 заканчиваются прямым отказом или мягким «позвоните через 2-3 месяца, мы сейчас не готовы, у нас сейчас нет места, денег» и т.д. Насколько психологически тяжело работать менеджеру в таких условиях, когда каждый день он слышит, что его товар никому не нужен. Так почему же это происходит так часто? А все потому, что менеджер по закупкам сравнивает предложения, опираясь только на цены, фотографии товара и заверения менеджера по продажам, что его продукт более качественный, более лучший, более ….. и т.д. Естественно, этих заверений недостаточно, тем более, что таким нехитрым способом пытаются продавать большинство менеджеров по продажам из других компаний.

Продажи условно можно поделить на простые и сложные. Мы сейчас рассматриваем именно сложные оптовые продажи «Большие сделки». Они характеризуются продолжительными по времени переговорами и часто решение в них принимают несколько человек, включая руководство компании. Поэтому, для осуществления сложных продаж требуются квалифицированные специалисты по продажам и самое главное нужна технология продаж. А не во всех Российских компаниях уровень менеджеров отдела продаж соответствует статусу сложных продаж. Да и стандарты и технологии активных продаж не везде прописаны и соблюдаются. Так как же при наличии имеющихся человеческих ресурсов можно существенно увеличить процент продаж новым клиентам?

Моя практика и результаты продаж специалистов, которых я обучал технологиям «сложных» продаж показала, что гораздо эффективнее и экономически выгоднее продавать новым клиентам при личной встрече. А по телефону можно собирать только первичную информацию о клиенте, выявлять его потенциал и отправлять по электронной почте краткую презентацию о компании и продукции, при этом ни в коем случае не показывая цен (секрет этого приема будет раскрыт далее). Причем, продавать при первой личной встрече я также не рекомендую менеджерам по продажам. Логично, что после этой фразы у вас возник вопрос, а зачем тогда первая встреча, и какова ее цель? Ответ на этот вопрос и есть ключ для эффективных оптовых продаж. Цель первой встречи заключается в установлении контакта и снятия напряжения у покупателя в отношении того, что сейчас ему опять будут, что-то продавать. Если менеджер по продажам не сделал этого, то шансы продать покупателю свой товар у него существенно сокращаются. На первой встрече, можно попросить клиента рассказать о своей компании, о принципах работы и отбора поставщиков, стратегии формирования ассортиментного предложения. Также, клиенты охотно показывают торговые (демонстрационные) залы, складские площади.

В качестве примера, могу привести мои переговоры с менеджером по закупкам одной крупной торговой компании городе Красноярске. Я прилетел из Москвы и в назначенное время был в офисе компании. Несмотря на то, что я уже не раз общался с менеджером по телефону и у нас были договоренности о встрече, в начале разговора менеджер по закупкам был не сильно расположен к общению. Через несколько минут после того, как мы обменялись вопросами и ответами на нейтральные темы, мне было предложено показать каталог и цены на продукцию. Если бы я в том момент согласился это сделать, то уверен, что никакой продажи мне не удалось бы осуществить. В глазах менеджера по закупкам, я оказался бы таким же, как и все менеджеры по продажам конкурентов, стремящихся, навязать ему свой товар. Поэтому, я тактично ушел от такого предложения. Я сказал, что не могу предлагать товар, без понимания того, в каком ассортименте нуждается компания и какими критериями руководствуется менеджер по закупкам принимая решения о работе с новым поставщиком. После чего я попросил показать мне ассортимент, которым торгует компания и мы вышли с менеджером в торговый зал. В течение следующего часа, менеджер показывал мне в торговом зале продукцию представленных поставщиков, рассказывал о системе закупок и продаж, и почему именно с этими поставщиками работает компания. А я подтверждал его слова одобрением выбора этих поставщиков. И самое главное, в процессе разговора, я аккуратно спрашивал, а менеджер рассказывал мне, какие есть слабые стороны у существующих поставщиков, и говорил какой новый товар и почему он готов ввести в ассортимент. Я поблагодарил менеджера за общение, сообщил, что сейчас с ходу не готов проводить свою презентацию, потому, что мне нужно время для ее подготовки на основании полученной информации. И мы договорились о встрече на следующий день.

Оставшееся время первого дня я посвятил тому, что искал плюсы продукции, своей компании, которую мне нужно было продать, и искал минусы в продуктах компании покупателя. На следующий день менеджер по закупкам всем своим доброжелательным расположением показывал, что ждал меня и ему действительно интересно послушать мою презентацию продукции. Я провел ее и в результате моей тщательной подготовки получил заказ.

Важный момент постановки цели продажи только на второй встрече, заключается в том, что когда покупатель видит продавца не в первый раз, он психологически, более расположен и открыт для общения и тем более для восприятия информации о товаре. Более того, покупатель воспринимает продавца как особенного и «не такого как все». Ну и соответственно совсем по-другому работает фактор цены. Когда, покупатель видит прайс-лист на второй день общения после презентации, (а не в электронном виде общаясь по телефону) у него будет понимание того, за что на самом деле он должен заплатить такие деньги, а соответственно у продавца больше шансов на заключение сделки.

В случае с продажей в городе Красноярске, о которой я писал выше, разделение переговоров на два дня помогло мне утилизировать стандартное возражение клиентов о цене - это дорого! На второй день я полностью снял все «защитные механизмы» и барьеры менеджера по продажам. Ему было интересно и приятно общаться со мной, и цена на товар, который я презентовал, не казалась ему высокой. На второй день было скорее дружеское общение, чем переговоры. Я уверен, что основным фактором, который повлиял на утилизацию возражений по цене, стало то, что менеджер по закупкам связывал товар и его стоимость с моей квалификацией как продавца и личным отношением ко мне и симпатией.

Именно поэтому я рекомендую использовать стратегию двух визитов к покупателю для заключения сделки. Безусловно, бывают случаи, когда переговоры идут на первой встрече очень удачно и покупатель чувствует себя комфортно. Поняв это, конечно можно пробовать продавать и на первой встрече. Все зависит от конкретной ситуации.

Итак, если вы хотите, чтобы ваши менеджеры по оптовым продажам продавали больше и эффективнее, просто обсудите с ними пошаговую систему продаж новым клиентам, которая будет выглядеть следующим образом.

Оптовая торговля – это купля-продажа товаров. Работники данной деятельности обеспечивают связь между производителями и потребителями. Иногда клиентом оптового предприятия становится цельная организация. Она по сути является одновременно покупателем и потребителем. Но чаще всего есть одно или несколько промежуточных звеньев. Пока товар закончит весь путь от оптового торговца до потребителя, он обычно проходит через 2-3 посредников (розничных).

Оптовый сбыт включает в себя любой вид деятельности, связанный с реализацией услуг и продукции людям, которые будут их перепродавать либо использовать в личных или предпринимательских целях.

Что такое оптовая торговля?

Оптовая торговля – это один из видов экономической деятельности, способствующий налаживанию связей между поставщиками и покупателями. Во время их взаимодействия у каждого есть своя выгода. Покупатели получают доступный по стоимости товар, продавцы – прибыль.

На данный момент оптовая торговля развивается очень стремительно, поставщики и область их деятельности расширяются день за днем. Это обусловлено постоянной прибылью, хорошим доходом. Кроме того, появление новых поставщиков выгодно и для покупателей, поскольку растет ассортимент и конкуренция между ними. Это неизменно приводит к снижению себестоимости продукции и, как следствие, уменьшению цен в конечных торговых точках.

У оптового сбыта нет какого-то фиксированного количества поставляемого товара. Между поставщиком и покупателям заключается договор, в котором указывается сумма и число продукции. Однозначно можно сказать только то, что торговля осуществляется партиями. Обычно поставка ориентирована на последующую перепродажу конечному покупателю.

Оптовые продавцы и их отличия от розничных торговцев

Оптовый торговец представляет собой компанию или отдельного представителя, который осуществляет соответствующую деятельность. Он предоставляет свои услуги не только организациям розничной продажи, но и производителям, их сбытовым конторам.

Центр оптовой торговли и люди, ведущие эту деятельность, отличаются от розничных по некоторым характеристикам:

• Минимизация рекламы. Оптовый торговец имеет дело с профессиональными клиентами, которые самостоятельно собирают информацию о товаре. В рекламе заинтересованы только конечные потребители.
• Максимальный размер сделок, а также большая торговая зона. В сравнении с розничными продавцами эти параметры выше в несколько десятков (а то и сотен) раз.
• Разные позиции относительно правовых норм и налогообложения со стороны государства.

Иногда производители обходят оптовых торговцев и занимаются сбытом товаров самостоятельно. Но это ориентировано в основном на небольшие предприятия. Крупные изготовители предпочитают не тратить время на поиск клиентов.

Оптовая торговля и ее сущность

Центр оптовой торговли первоначально взаимодействует с производителями. Он направляется в контору сбыта, где «забирает» некоторое количество продукции (иногда весь товар). Далее он переходит к розничным торговцам, распределяем партию между ними. Опять-таки иногда весь товар забирает один представитель или компания. После этого продукты поставляются непосредственно в сферу личного потребления.

Самой важной задачей данного типа экономической деятельности является регулирование предложения и спроса. Центры торговли, по сути, могут успешно с ней справиться, поскольку они являются так называемым промежуточным звеном. Часть товаров они придерживают, тогда спрос на них повысится. Также, чтобы увеличить предложение, продукция поставляется на рынок в обилии.

Нельзя не отметить того, что деятельность оптовой торговли существенно ограничена. Она может работать только с теми данными, что ей даются. Влиять на сферу производства или конечного сбыта она не может. И уж точно она не оказывает никакого прямого воздействия на потребителей.

Функции оптовой торговли

Предприятия оптовой торговли являются источниками связи между отдельными регионами страны, а также в глобальном смысле они способствуют взаимодействию между государствами, как соседними, так и отдаленными. Это и является основной их функцией. Но есть и второстепенные:

• Стимулирование производственных предприятий относительно создания новых товаров, модернизации старых моделей и широкого внедрения современных технологий.
• Участие в создании ассортимента товаров и услуг, слежение за состоянием рынка.
• Принятие на себя коммерческого риска. Некоторые товары могут стать неходовыми. Поэтому на них не будет никакого спроса среди розничных торговцев. Вернуть вложенные средства не удастся.
• Организация складских операций, обеспечение всех условий для хранения тех или иных продуктов.

Напоследок надо указать, что оптовая торговля продуктами предназначается для еще одной функции. Она занимается доставкой товаров в розничную сеть. В противном случае конечного потребителя они не увидят.

Розничная торговля и уровни обслуживания потребителей

Оптовая и розничная торговля сильно схожи между собой. Оба этих понятия подразумевают то, что будет осуществляться деятельность, связанная с продажей. Но розничный сбыт – реализация продукции конечным потребителям, которые будут использовать ее в личных целях, далеких от коммерции.

В рассматриваемой деятельности имеется несколько уровней обслуживания:

1. Самообслуживание. Подразумевает то, что человек будет самостоятельно выбирать товары и их наименования.
2. Свободный отбор продукции. Указывает на то, что потребителю будет предложено много товаров одинакового назначения, среди них он выберет те, что больше ему понравятся.
3. Ограниченное обслуживание.
4. Полное обслуживание (как, например, в ресторане).

Существует огромное количество предприятий, осуществляющих розничную торговлю. К ним относятся различные магазины, заведения общепита и прочие.

Чем занимается «оптовик», и почему он должен жить?

Обычно оптовик – торговая или торгово-производственная компания, потому писать буду в контексте этой дефиниции. Самое интересное, что для ретейла с несколькими магазинами – внутренний распределительный центр является обычно своим внутренним «оптовиком» и его работа сильно отличается от работы магазинов «последней мили».

Оптовик обычно имеет договоренности с несколькими крупными компаниями – дистрибьюторами или работает напрямую с заводом изготовителем. Иногда – на эксклюзивные продажи на определенной территории. Основной момент в том, что в отличие от дистрибьютора, оптовик может предоставить широкий и взаимозаменяемый/дополняемый ассортимент от различных поставщиков. Пример – поставка китайского оборудования на территорию РФ. Эта же компания может поставлять продукцию как Китая, так и России, Америки, Израиля, и даже что-то делать сама.

Основной процесс работы оптовика – собирать весь этот ассортимент у себя, занимаясь импортом товара, его хранением, и работая непосредственно с компаниями, которые продают товар дальше по цепочке до конечника (потребителя). Оптовик может работать с конечниками (потребителями) сам, но обычно, они дают не больше 20% от всего оборота, и работа с ними идет по остаточному принципу.

Сложилось так, что оптовик занимает нишу «посредника», забирая большую часть геморроя по цепочке доставки продукции до потребителя на себя – чем он всем участникам и интересен. Для производителя/дистрибьютора – снята необходимость работы со 100500 контактами «последней мили» (розницы): заниматься импортом, логистикой (перевозка и хранение) и выбиванием денег и работы с нытьем всякой мелочи – для них работа концентрируется в одной компании с несколькими «притертыми» клиентами.

Ключевой плюс для поставщика – прогнозируемость и стабильные объемы поставок. От «последней мили» хрен дождешься - когда и что они готовы закупать. Это с учетом того, что срок подготовки товара может быть год и нужно за год заранее знать в каком объеме изготавливать продукцию (закупать материалы, нагружать мощности и т.д.). Так же нюанс в том, что у розницы не те объемы, которые интересны заводу. Даже если розница – большая, объемы индивидуального заказа на завод все равно небольшие - потому что завод дает только один тип продукции. Потому завод часто готов работать с розницей, но только с бОльшей наценкой, чем оптовиком – поэтому и разделяются розничные цены и оптовые.

Для розницы, оптовик – это доступ до широкого ассортимента от нескольких производителей, доступность нужного объема товара по адекватной цене, доступность товара для покупки «здесь и сейчас», товар продается уже таможенной очисткой. Часто оптовик дает отсрочку платежа.

Важно понять, что если в оффлайн-рознице формула успеха - это «три L» (хотя это уже и менее актуально), то опт – это существенно сложнее, что я бы сформулировал как «AVLTPL»: Assortment + Volumes + Logistics + Turnover + Planning + Loans.

Фактически из этих компонентов вытекают все остальные особенности работы оптовика:

1. Assortment – ассортимент. Оптовик работает с широким ассортиментом товаров различных поставщиков. Частный случай «оптовика» – это вендоры, дистрибьюторы и дилеры, которые могут работать на ограниченном ассортименте. Разница в том, что оптовик не имеет эксклюзивных контрактов на дистрибьюцию от производителя, и сам может работать как посредник между дистрибьютором и розницей. По нашему опыту, у среднего оптовика ассортиментная матрица начинается от 5000 позиций.

2. Volumes – объемы. Оптовик работает больших объемах и только на больших объемах товаропотока. Если у оптовика нет объемов – это мертвый оптовик. На низких объемах рознице, будет проще работать напрямую с заводом, экономя на посредничестве оптовика. Потому, в этом случае, оптовику, как посреднику, нужно сильно постараться обосновать цель своего участия в цепочке поставок, давая какую-то дополнительную ценность: логистику, таможню, склад, ассортимент, отсрочку. Объемы – это не только хорошо и приятно, но это еще и большие финансовые вложения, что ведет за собой массу других проблем.

3. Logistics – доставка ближе до точке потребления, хранение товара для доступности товара «здесь и сейчас» для клиентов, таможенная очистка. Часто – это самый ад для оптовика и наибольшая точка затрат. Нужно иметь (в прямом и переносном смысле) таможенников, транспортников, склад ближе к местам покупки (содержать который очень дорого), персонал который будет делать так, чтобы это каким-то образом работало (и не воровать). Причем склад нужно иметь на потенциально большие объемы с запасом, так как оптовик должен держать широкий ассортимент и иметь еще страховой запас на случай перебоев с поставками. Еще интереснее, если у оптовика товар с ярко выраженной сезонностью, когда в высокий сезон не хватает места, а низкий сезон склады стоят полупустые. Поэтому стараются ассортимент подбирать так, чтобы нивелировать сезонность в потреблении.

4. Turnover – оборачиваемость товаров. Если у оптовика большие объемы и низкая оборачиваемость товара – оптовику нужно иметь гигантский склад и бесконечное финансовое плечо. Чем быстрее оборачивается товар – тем быстрее и больше зарабатывает оптовик (он работает только на быстром обороте товаров). Идеальный сферический оптовик из палаты мер и весов - товар продается напрямую с завода, доставляя его сразу напрямую покупателям, не храня товар на складе. Любые тормоза в процессе оборачиваемости товара – это выдернутые деньги из оборота. Потому что, если оптовик купили товар, и его не продал – то, во-первых – каждый день тратит ресурсы на его хранение (складская площадь, учет, персонал), а во-вторых – вывел деньги из оборота в лежачий товар, что, при ограниченном кредитном плече, означает, что он не может закупить новый товар для еще одного «оборота». Здесь же встает проблема неликвидов - когда товар, выведенный из оборота, остается лежать мертвым грузом. С учетом затрат на его хранение, оказывается проще его кому-нибудь подарить, чем держать у себя.

5. Planning – планирование. Большая проблема оптовиков (как и любых участников экономической деятельности) – ограниченность ресурсов. На большом ассортименте, с большими товаропотоками, можно получать большие прибыли. Но для этого нужно иметь большое финансовое плечо, которое, естественно, никто не имеет. Потому приходится сужать поле деятельности компании, концентрируясь на ограниченном ассортименте и определенной доле рынка. Выбор ассортимента – это, как не странно, не только возможность его продать, но и возможность его купить. В отличие от работы розницы, где наибольший геморрой сконцентрирован во впаривании клиентам, у оптовиков наибольший пласт проблем не только в том, как побольше впарить, но и в том, каким образом обеспечить текущие и будущие продажи товаров. Основная сложность в том, что розница обычно хочет товар «здесь и сейчас», но поставщику производитель готов, конечно, дать требуемый объем товар, но только через условные «полгода (без учета доставки и таможни)». Потому оптовик, выкупая объемы у производителя, должен: во-первых знать, что он этот товар продаст через полгода и кому; во-вторых – иметь деньги на выкуп партии у производителя; в-третьих – иметь «логистку», чтобы доставить выкупленный товар до точки отгрузки рознице. Теперь представьте эту проблему в свете проблем и размера ассортимента, объема и требованию по оборачиваемости товара. Если интернет-магазины теперь все хотят работать по схеме дроп-шиппинга, не беря на себя все вышеперечисленные проблемы, то задача оптовика – обеспечить свою работу так, чтобы розница, могла работать по этой схеме: чтобы нужный товар был доступен на складе тогда, когда розница его запросила. И рознице не важно, что этот товар нужно было закупить полгода назад и с горем пополам его довезти и хранить в ожидании. И то, что товар в течение ближайших дней готов для передачи клиенту – только заслуга хорошего планирования оптовика.

6. Loans – кредиты и отсрочки платежей. Вся эта схема не работает, если у оптовика нет доступного кредитного плеча. Так как момент закупа товара и момент продажи товара имеет большой временной лаг, то компании нужен кредит, чтобы иметь оборотные средства на приобретение товара. Чтобы его получить – компании нужно доказать, что она сможет продать этот товар в запланированное время. В случае стабильной работы всей цепочки снабжения, кредитной организацией, которая дает это плечо – часто является сам производитель, принимая заказ без предоплаты и отгружая с отсрочкой платежа. В эту же копилку входит особенность работы для снабжения розницы, когда сам оптовик (вендор/дилер/дистрибьютор) уже дает кредит покупателю и отгружает ему с отсрочкой оплаты. В этом месте остро встает вопрос финансового планирования и бюджетирования - в крупных оптовых компаниях всегда есть специалисты этого профиля. Дело в том, что наступает момент Х, когда оптовику еще должны ваши покупатели, но оптовик уже должен сам закупать новую партию (которую он продаст через полгода) и платить за предыдущие партии – т.н. «кассовый разрыв», и важная часть планирования – не допустить появления такого рода разрывов. Потому что частично оплаченная партия товара означает, что через полгода товара будет меньше чем нужно, а значит - и у розницы будет меньше чем нужно, а значит - будет меньше входящих денег за новую партию, и так далее дальше по циклу. Важно выделить наиболее приоритетные направления вливания денег, чтобы выбраться из такого цикла. Именно поэтому в крупных компаниях ведут процессы бюджетирования и казначейства – чтобы четко и заранее понимать, когда именно планируется жопа и каким образом будут стараться ее избегать или с ней бороться. Запланированная жопа – часть грамотной работы любой компании, и позволяет, к примеру, – заранее подать заявку на факторинг/кредит, или обрезать поставку в отсрочку.

Как можно заметить, то, на мой взгляд, основная компетенция оптовика – это не креативный маркетинг и умение впарить клиенту, а долгосрочное рутинное планирование товародвижений и бюджетирование. Работа идет чисто на обороте – чем больше через себя прогнал – тем больше на донышке осело.

Проблемы оптовиков вытекают из их особенностей. Эти проблемы часто встречаются и у розничных компаний, но оптовик страдает от них больше:

1. Недоступность кредитного плеча в том или ином виде. Нет доверия от кредиторов. Или, что чаще, просто исчерпан лимит доступных средств – нужно закупать новую партию товара, а не на что, так как еще не расплатились по старой, или предыдущая ушла в неликвид, или предыдущую партию купили слишком много и еще не распродали всю (проблема излишков).

2. Дергающиеся клиенты. Это с одной стороны ситуация, когда какой-нибудь розничный клиент средней руки решил активно вложиться в маркетинг, и у него ВНЕЗАПНО поперли продажи, которые нужно обеспечивать либо в ущерб другим клиентам (ибо не запланированные объемы), либо через интенсификацию работы с поставщиками. А с другой – когда постоянный клиент вдруг решил ВНЕЗАПНО свернуть направление работы с одним ассортиментом (переключиться на другой или вообще закрыться). Его не сильно беспокоит, что оптовик под него запланировал и оплатил определенные объемы товара, и случилось еще это несколько месяцев назад. На все это накладывается проблема того, что эти клиенты часто работают через отсрочку платежа, и они стояли в финансовом плане, который нужно пересматривать и в организационном и в реальном выражении. Бывают и ситуации, когда клиент говорит «Денег нет. Хотите - забирайте все, что мы не продали себе». Часто, со стороны небольшого розничного клиента сидят относительно неквалифицированные снабженцы (а с вами, как оптовиком будут вести диалог именно они) и заказывают не пойми что, и не пойми когда, и зачастую ВНЕЗАПНО – что портит ключевой параметр работы оптовика – прогнозируемость.

3. Дергающиеся поставки. То же самое, что и описано выше, только начинаются перебои с поставками. Оплатили товар, но он не готов, или готов да не весь («…забирайте пол контейнера…»). Или товар отправлен поставщиком, да застрял на таможне. Или ввели систему Платон, и начались танцы и пляски. Или нетрезвый и сонный водитель убил себя об столб вместе со всем грузом. Последствия, часто, более плачевные чем при дерганье клиента, т.к. ситуация отражается на широком круге клиентов. За срыв поставок в розницу идут штрафы, или возможна просто потеря контракта. Непосредственно влияет на планирование и бюджетный процесс.

4. Человеческий фактор. Ошибки в работе с ассортиментом, контрагентами и планировании работы. Если небольшая компания торгуете запчастями и заказала неверную фару на Мерседес – то это неприятно, но не смертельно. Хуже, когда у оптовик, неверно оценив и спрогнозировав спрос, снабженец заказали таких 300 штук, и все - левые. Неликвидный товар может лежать на складе годами, занимая пространство и блокируя оборотные средства, которые кровь и воздух для оптовика. Таким же образом, неверное планирование ведет к неверным бюджетам, что ведет к кассовым разрывам и проблемам со снабжением и продажами. Интересная ситуация в оптовой торговли (особенно на начальном этапе), когда звездный продаван уходит из компании, и открывает свою новую с маджонгом и гейшами, забирая клиентскую базу. Могут даже всем отделом. Прочие проблемы по работе с клиентами достаточно прозаичные – это может быть некорректная работа с покупателями таким образом, что они уходят. Для среднего оптовика с 10 000 клиентов уход 1-2 клиентов, если они не ключевые, обычно не заметен в краткосрочной перспективе, но долгосрочно это сильно влияет на процесс планирования. А, так как процесс обеспечения достаточно длинный – то, хотя заказ товара происходит на одну клиентскую базу, когда товар приходит на склад - он фактически может прийти под уже другую клиентскую базу и другой спрос. За этими вещами нужно четко следить, иначе не избежать внезапных проблем с бюджетом.

5. Невозможность расти без структурных изменений компании. В отличие от розницы, где можно расти только на масштабировании количества продаванов и переходу на нескучные CRM. Оптовая компания при росте требует существенных пертурбаций в кадровом составе и используемых инструментах. Если – для розницы характерна пропорция что на 1 снабженцев приходится 5 продавцов, то для опта ситуация совсем иная: на 1 активного продавца может быть 2 снабженца. Потому что больше важен не рост клиентской массы, который при стабильной работе обычно идет пассивным порядком, сколько адекватная рутинная работа с существующими клиентами и обеспечение их потребностей. Потому для опта, кроме выстроенного отдела продаж, приходится выстраивать целые структуры работы с доставкой, хранением и закупом товаров – все чтобы обеспечить равномерное бесперебойное движение товаропотоков с максимально доступной скоростью прохождения через компанию (оборотом). Проблема в том, что если отдел продаж может работать с большим ассортиментом без особых сложностей и его относительно легко масштабировать, а средние специалисты доступны и обучаемы, то снабжение в этой части - достаточно сложный процесс. Связанно это с тем, что в процесс снабжения вовлечено много участников (поставщик, транспортные компании, склад, отдел продаж и пр.) и задействовано много факторов (временной фактор, формирование прогноза продаж, доступность товара на складе поставщика, возможность приобрести товар, доступность складских площадей, доступность транспорта, возможность хранения товара, доступность финансов на его приобретение, экономическая целесообразность его приобретения и прочие). Т.е. сам процесс достаточно сложный, но квалификация людей, которые его производят – достаточно посредственная, что накладывает свой отпечаток. Плюс к этому, начиная с определенного момента, пропускная способность бизнес-процесса компании просто упирается в человеческий фактор, и наступает момент, когда бизнес-процесс снабжения не масштабируется с ростом персонала – компания может нанять еще 5 снабженцев, но лучше от этого не станет. Эти проблемы могут решаться только через автоматизацию и оптимизацию процессов в компании.

Оптовая компания, в отличие от розничной не имеет возможность быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, и, потому, для нее жизненно важно иметь четкий, минимум среднесрочный, план. И любые действия, направленные на внезапное изменение этого плана являются проблемой для компании. В то же время, любые действия, направленные на соблюдение плана и его улучшение – являются благом для компании.

Какой комплекс мер принимается для решения указанных проблем?

1. Создается внутренний финансовый орган для формирования и контроля бюджета компании. На начальном этапе этим занимается руководитель + бухгалтер. Потом – отдельное лицо, часто выполняющее еще функции бизнес-аналитика.

2. Процесс снабжения, разделенный на три этапа: закуп, доставка, хранение – объединяется под единым руководством «руководителя по снабжению» и все три отдела работают в едином информационном поле

3. Как ключевые процессы, снабжение и продажи - объединяются под единым оперативным руководством генерального, исполнительного или коммерческого директора – чтобы эти процессы работали вместе, а не раздельно. Если есть производство – то сюда же.

4. Формируется комплекс юридических мер. Для финансовой защиты компании, чтобы была возможность результативной работы с дебиторской задолженностью. Для таможенной чистоты товара. Для защиты груза в процессе транспортировки. Для наказания транспортников, при срыве сроков. Для работы с банками в процессе согласования кредитных линий. Для взаимодействия с менеджерами по продажам и клиентами, чтобы не было сговора. Для работы с поставщиками, чтобы сильно не душили и были ответственны за регулярность поставок.

5. Налаживается коммуникация между отделами. Без корректной работы всех вместе в рамках единого поля, оптовая продажа «на потоке» не сможет работать.

6. Формируется схема более плотной работы с контрагентами, с целью отслеживания их состояния (чтобы не было ВНЕЗАПНЫХ метаний из стороны в сторону), вплоть до контроля состояния их продаж с целью планирования их обеспечения.

6.1. Есть схема работы VMI (Vendor Managed Inventory), - когда поставщик или покупатель имеет возможность следить за продажами товара у третьего лица, и заранее самостоятельно планировать их пополнение. Если исключить паранойю клиента – то тут ситуация win-win, т.к. без трудозатрат со стороны клиента, оптовик имеет возможность планировать его потребление и доступность товара самостоятельно, формируя план своей работы.

6.2. Есть схема работы с учетом SCN (Supply Chain Network) клиента, когда у оптовика клиент – одно юрлицо, но имеет несколько точек продаж, и каждая торговая точка может децентрализовано скидывать сформированные заказы на поставку напрямую оптовику, минуя единый центр снабжения клиента.

6.3. Возможно, взаимодействие с клиентом в части помощи формирования плана его закупок на среднесрочный период, с учетом логистики. Скажем, вместо того чтобы он один раз купил два контейнера на полгода, обоим сторонам проще, чтобы клиент вывозил товар раз в месяц одной газелью. К примеру, по нашему опыту, одной компании удалось сократить в 3 раза замороженные в товарах деньги при сохранении темпа продаж, когда она перешла на автоматическую процедуру частого пополнения от своего поставщика, вместо того чтобы заказывать 1 раз и надолго.

6.4. Происходит заранее согласование маркетинговых активностей клиента с оптовиком, чтобы оптовик заранее смог подготовить нужный объем товара.

6.5. Все то же самое, только для своих поставщиков, которые тоже должны быть включены в общее информационное поле.

7. Формируется разделение клиентов на когорты с индивидуальным уровнем сервиса каждого из клиентов. Более важные клиенты – обеспечиваются в первую очередь, менее важные – по остаточному принципу. Это характерно, если заключается договор поставки, где жестко прописаны уровень доступности товара для покупателя и штрафы за его отсутствие. На когорты обычно разделяются клиенты либо автоматически, согласно RFM-анализу, либо по косвенным признакам. Для оптовых компаний, где существует несколько ключевых клиентов, работа с когортным делением снабжения – одна из ключевых задач.

8. Планируется уровень сервиса и доступности ассортиментной матрицы для клиентов. Оптовик может заранее отсечь «дополнительный» спрос, оставив только ядро товаров для ядра клиентов, снабжая все остальное по остаточному принципу. Выделение ядра продаж и ранжирование ведется согласно требования оптовика: доля продаж товара в продажах компании, оборачиваемость товара, маржинальность товара, доступный уровень сервиса по товару – чем эти показатели выше – тем большая доступность товара должна быть на каждой торговой точке. Раньше для расчета на коленке, для этого использовали АВС-градификацию. Но при большом ассортименте и ограниченности ресурсов встает вопрос: «какие товары из группы АААА выбрать?», потому нужны более хитрые схемы ранжирования.

9. Вводятся системы оптимизации загрузки транспорта. Это не только маршрутное планирование, но и приоритезация массогабаритной загрузки транспорта и расположения товара.

10. Вводятся системы складского учета с адресным хранением, позволяющие быстро понять и спланировать емкости склада, а так же оптимизировать загрузку и разгрузку товара, и оптимизацию процесса внутри склада. Делается для того, чтобы снизить затраты, увеличить скорость оборота капитала и уровень сервиса.

11. Внедряются автоматизированные системы анализа товарных остатков в реальном времени , чтобы отлавливать момент, когда товар имеет тенденцию к превращению в неликвид и быстро его сливать заранее, а так же понимание, что где и в каком состоянии находится. При этом, моделируется состояние остатков в будущем, с учетом плана потребления и закупок. Делается это не только с точки зрения план-фактного анализа, но и для того, чтобы, зная массогабаритные и объемные показатели, планировать потребность в обслуживающем персонале и площадях заранее.

12. Внедряются автоматизированные системы прогнозирования и анализа продаж , чтобы иметь возможность строить адекватные планы по продажам и, как следствие, иметь адекватный план по обеспечению этих планов. Так же внедряются системы по контролю исполнения этих планов, чтобы иметь возможность своевременно отслеживать и реагировать на отклонение от плана. Т.к. отклонение от плана сегодня – это отсутствие денег послезавтра, а, значит – потенциальные проблемы со снабжением.

13. Для целей формирования и обеспечения финансового плана внедряются автоматизированные системы бюджетирования и контроля над исполнением бюджета.

Сам процесс планирования происходит по принципу «пирамиды», где внизу, в основании, располагаются, по принципу Парето, 20% всех наиболее важных клиентов, которые потребляют наиболее приоритетные товары. Выше идет страта, соответственно, менее важных клиентов с менее приоритетными товарами. И последняя страта – не важные продажи и клиенты. Соответственно, в сытое время компания растет по пирамиде вверх. А в голодное – срезает все до самого основания.
Все эти меры должны привести к тому, что оптовик будет работать как единый непрерывно работающий конвейер – заказывая товары от разных поставщиков, храня их и продавая товары рознице по запросу, максимизируя скорость оборота товара и свою прибыль.

Бонус тема: почему оптовики должны умереть?

С ростом автоматизации работы с клиентами и упрощением логистики, с учетом особенностей работы оптовиков – работу посредников будет все больше и больше брать на себя сам производитель. Дело в том, что у производителя априори уже налажены и отлажены механизмы снабжения и логистики, у производителя есть доступ до широкого рынка и до капитала. И это среди прочих преимуществ.

И, если раньше проблемы налаживания работы с розницей не стоили свеч, то теперь это становится доступным даже для достаточно крупных компаний. И современные площадки а-ля Алибаба – как пример такого нового подхода. Со временем, видимо, оптовики будут поглощаться производителями с целью получения готовой клиентской базы и отлаженных механизмов дистрибьюции. Или вымирать.

Теги:

• b2b
• scm
• supply chain
• forecasting
• business analytic
• business model
• finance

Добавить метки

Торговля в розницу подразумевает много предписаний, правил и подводных камней. Причем они различаются в зависимости от применяемой организацией-продавцом системы налогообложения. Для каждой из них есть свои нюансы и особенности того, как правильно вести розничную торговлю . В этом материале мы подробно расскажем, что и как нужно делать, чтобы не было проблем с покупателями и контролирующими органами.

Отличие розничной торговли от оптовой

Для начала разберемся, какая торговля считается розничной. Кажется, что все просто: когда продается сразу много товара, то это - торговля оптом, а когда поштучно или малыми количествами, то это розница. Однако отличие розничной торговли от оптовой , на самом деле, не в этом. По закону считается, что вы продаете товары в розницу, если покупатель использует их в личных, а не в предпринимательских целях. Но как продавец вы не обязаны контролировать, что делает с товаром тот, кто у вас его купил. При этом вы не можете продать в розницу, например, торговое или кассовое оборудование, то есть, такой товар, который нельзя использовать в личных целях.

Розничная торговля отличается от оптовой и документацией, ее сопровождающей. Продавая товар в розницу, вы не должны выписывать организации-покупателю счет-фактуру на товар, иначе сделка может быть признана оптовой.

Как оформить розничную продажу без последствий

Одно из главных правил - выдача покупателю документа об оплате. Это может быть письменный договор купли-продажи, кассовый или товарный чек, а также другой документ, подтверждающий оплату (например, бланк строгой отчетности или приходный кассовый ордер). В очень редких случаях никакие документы не нужны. Попробуем разобраться, как оформить розничную продажу без последствий. Рассмотрим все возможные варианты.

Договор розничной купли-продажи

Вообще-то этот договор обязателен при любой сделке розничной продажи. Но чаще всего его не обязательно заключать письменно. Например, при простой покупке в магазине это делается устно. Условием для устного заключения договора купли-продажи является совпадение моментов передачи товара покупателю и его оплаты. Как только выдан кассовый или товарный чек, договор считается заключенным, а эти документы, в свою очередь, юридически его подтверждают.

Товарный чек

Подтверждением заключения договора розничной купли-продажи может являться и товарный чек. За некоторыми исключениями, в большинстве случаев его можно не выписывать. Вы обязаны выдать товарный чек покупателю, если торгуете непродовольственными товарами вразнос, а также при продаже мебели, оружия и патронов, автомобилей, мототехники, прицепов и номерных агрегатов. Если кассовый чек не содержит таких сведений о товаре как наименование, артикул, сорт, вид и другие характеристики, то товарный чек также обязателен при продаже:

• текстильных, швейных, трикотажных, меховых изделий,
• технически сложных товаров бытового назначения (средства связи, музыкальная аппаратура, электроприборы и т.п.),
• драгоценных металлов и драгоценных камней,
• животных и растений,
• строительных материалов.

Кроме того, товарный чек выдается по требованию покупателя.

Этот документ составляется в произвольной форме. На нашем сайте вы можете скачать бланк товарного чека , а также уточнить обязательные реквизиты, которые он должен содержать.

Торговля без кассового аппарата

Компаниям, которые платят единый налог на вмененный доход (ЕНВД), а также индивидуальным предпринимателям, применяющим патентную систему налогообложения, разрешается торговля без кассового аппарата . Вместо кассового фискального чека они могут выдавать покупателям любой заменяющий его документ - товарный чек, квитанцию и т.п. И это чаще всего оптимальный вариант для малого бизнеса, поскольку при торговле без кассового аппарата не нужно тратить деньги на покупку соответствующего оборудования и его обслуживание. Несмотря на то, что по закону заменяющий чек кассовый документ должен выдаваться по требованию покупателя, специалисты советуют выписывать его каждый раз, во избежание проблем во время проверок.

Некоторым плательщикам ЕНВД разрешается не только торговля в розницу без кассового аппарата - они могут вообще не выдавать покупателям никаких чеков и квитанций. Это зависит не от режима налогообложения, а от вида деятельности .

В 2016 году закон, разрешающий плательщикам ЕНВД и тем, кто применяет патентную систему налогообложения, торговать без кассового аппарата, был изменен .

Правила оформления ценников

В розничной торговле не менее важно соблюдать правила оформления ценников . Если они не соответствуют форме, утвержденной Правительством, или если на каком-то из них указана неверная цена, это тоже может привести к штрафам.

Оформить ценник правильно - это значит разместить на нем информацию о наименовании товара, его сорте и цене за вес или единицу (обязательно в рублях). По правилам, вступившим в силу с января 2016 года, допускается оформление ценников как на бумаге, так и на любом другом носителе - главное, чтобы информация была хорошо видна. Например, цены могут указываться на грифельной доске, на электронном или световом табло. Во всех случаях оформление должно быть четким и единообразным.

На нашем сайте вы можете всегда уточнить, как правильно оформить ценник, бесплатно скачать шаблоны , либо заполнить и напечатать ценники онлайн .

В магазине этот документ считается публичной офертой, и продавец обязан продать товар именно по той цене, которая в нем значится. Невыполнение этого условия так же, как и несоблюдение правил оформления ценников, считается грубым нарушением закона. Если цена на ценнике и на кассе не совпадет, это может привести к административным санкциям, даже если в магазине просто не успели поменять ярлыки.

При торговле книгами, а также при разносной торговле ценники не нужны. Продавая товары вразнос, необходимо иметь прейскурант с указанием наименований и цен товаров. Прейскурант заверяется подписью лица, ответственного за его оформление, и печатью продавца.

Ответственность за нарушение правил торговли

Если ваша организация обязана выдавать кассовый чек на каждую покупку, а проверка выявила, что продавец этого не сделал, это может обернуться неприятными административными санкциями. Ответственность за нарушение правил торговли , в частности, за неприменение кассовой техники, регулируется ст. 14.5 КоАП РФ. Для должностных лиц штраф составит от 1,5 до 2 тысяч рублей, для индивидуальных предпринимателей - от 3 до 4 тысяч, для организаций - от 30 до 40 тысяч. Такие же санкции предусмотрены за невыдачу товарного чека в тех случаях, когда закон вменяет это в обязанность.

Если проверяющие органы поймали вас на расхождении ценников с реальной стоимостью товара, ваш магазин может быть оштрафован на 10-20 тысяч рублей, а сотруднику, не выдавшему чек, придется заплатить в казну государства от 1 до 2 тысяч. В случае повторных нарушений последствия могут быть более серьезными, вплоть до закрытия вашего магазина.

Сотрудники контролирующих органов могут «подловить» кассира на неправильном порядке выдачи сдачи и чека. Если кассир сначала положил сдачу, а потом отдал чек, для проверяющего это может стать поводом придраться. Кассовый чек необходимо вручать покупателю одновременно со сдачей, не до и не после. Иначе это грозит штрафом за неприменение ККТ. Другое распространенное нарушение правил торговли, которое влечет серьезную ответственность - часто кассиры не додают в сдаче покупателю мелочь. Это может быть интерпретировано как обман потребителя (ст. 14.7 КоАП). Для граждан штраф в этом случае составит от 3000 до 5000 рублей, для должностных лиц - от 10 до 30 тысяч рублей, для юридических лиц - от 20 до 50 тысяч.

Как вас могут поймать за нарушения правил торговли

Представители органов внутренних дел и Роспотребнадзора имеют право провести так называемую контрольную закупку (официально эта операция называется «проверочная закупка»). Сотрудники Роспотребнадзора под видом обычных посетителей приходят в магазин и покупают определенный товар. То же самое могут сделать и сотрудники полиции, но при их проверке должны присутствовать еще два человека, которые также делают покупки. Роспотребнадзор проверяет магазины на соответствие правилам торговли, а полиция - в рамках оперативно-розыскных мероприятий. После совершения контрольной закупки проверяющие обязаны представиться, предъявить удостоверения и распоряжение, на основании которого проводится мероприятие. В этом распоряжении должен быть упомянут сам проверяющий, иначе контрольную закупку можно будет считать незаконной.

Сотрудники налоговой службы имеют право производить проверочные закупки только вместе с сотрудниками полиции. Налоговые инспекторы могут проверить наличие кассового аппарата и правила его установки, но не правила выдачи чека. Так что, если инспектор совершил контрольную закупку без представителей органов внутренних дел, это мероприятие незаконно.

Поводом для контрольной закупки может стать жалоба со стороны любого вашего покупателя. Иногда эти методы становятся способами конкурентной борьбы. Вы можете даже не подозревать, что в ваш магазин собираются проверяющие органы. И единственный рецепт спокойствия, который тут может быть - соблюдать все законы и правила всегда, каждый день, даже если кажется, что нет никаких причин тревожиться. А если что-то не понятно - обязательно выяснять.

Договор оптовой купли-продажи не предусмотрен в ГК РФ в отличие от договора розничной купли-продажи, что весьма негативно отражается на правоприменительной деятельности. В условиях невысокого уровня договорной работы, который существует в настоящее время, предприниматели не разрабатывают самостоятельно условия договора и применяют предусмотренную в ГК РФ модель договора поставки, даже когда для этого отсутствуют объективные основания. Отсутствие законодательного закрепления договора оптовой купли-продажи приводит к противоречивой квалификации разовых сделок по оптовой реализации товаров арбитражными судами. В одних случаях арбитражные суды квалифицируют такие сделки как договоры поставки, в других к ним применяют общие правила о договоре купли-продажи (§ 1 главы 30 ГК РФ). Между тем, хотя договор поставки и является одним из видов договора купли-продажи, и к нему применяется ряд общих положений о договоре купли-продажи, предусмотренные § 1 гл. 30 ГК РФ правила договора поставки рассчитаны на применение его в коммерческом обороте, поэтому в ГК РФ (§ 3 гл. 30) предусмотрены некоторые специальные правила об условиях договора поставки, отличающиеся от аналогичных правил, предусмотренных в общих положениях о купле-продаже (в качестве примера можно привести ст. 512 об ассортименте товаров при восполнении недопоставки товаров, специальные нормы о правах покупателя в случае недопоставки товаров, невыполнении требований об устранении недостатков товаров или о доукомплектовании товаров).

Следует отметить, что договор оптовой купли-продажи предусмотрен как один из основных торговых договоров в законодательстве развитых западных стран. Широко применяется он и во внешнеторговой деятельности, что повлекло принятие в 1980 г. Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи товаров.

Рассматривая соотношение договора поставки и договора оптовой купли-продажи, следует отметить, что оба этих договора заключаются в сфере оптовой торговли. Отличие договора оптовой купли-продажи от договора поставки заключается в разовости сделки оптовой купли-продажи, отсутствии длительных договорных отношений сторон, однократной передаче оптовой партии товаров. Данные особенности требуют и их нормативного закрепления. Договор поставки, рассчитанный на крупный, чаще всего годовой заказ покупателя, требует организационной и технической подготовки производства. Соответственно, долгосрочные коммерческие отношения сторон нуждаются в детальной проработке условий договора.

Разовая закупка товаров по договору оптовой купли-продажи обусловливает потребность в упрощенном порядке и форме заключения договора, а заключение договора поставки осуществляется по специальным, более сложным правилам. В дальнейшем по мере укрепления цивилизованных правил поведения на рынке, возрождения дореволюционного "нерушимого слова купца" возможно применение и устной формы сделок между предпринимателями.

Заключаемые в оптовом обороте договоры нуждаются в четком определении срока исполнения обязательств. При заключении договора оптовой купли-продажи для обеих сторон важно определить точный срок передачи товаров. Это важно для определения сроков хранения товаров с целью оптимизации расходов на хранение, приемки товаров, обеспечения согласования сроков приемки товаров со сроками производства. Не случайно достаточно широкое применение в зарубежной коммерческой деятельности приобретает принцип поставки "точно в срок", без складирования. Применение же правил ст. 314 ГК РФ при заключении договора поставки и оптовой купли-продажи, в которой говорится о том, что, если обязательство не предусматривает срока его исполнения и не содержит условий, позволяющих определить этот срок, оно должно быть исполнено в разумный срок после возникновения обязательства, не отвечает интересам предпринимателей. Разумный срок - понятие субъективное. Опираясь на правила ст. 314 ГК РФ, восполнить отсутствующее в договоре условие о сроке или сроках поставки достаточно сложно <1>. Правило ст. 315 ГК РФ о праве должника исполнить обязательство до срока не распространяется на обязательства, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Квалифицирующим признаком договора оптовой купли-продажи в отличие от розничной следует считать срок передачи товара от продавца к покупателю. Это придаст взаимоотношениям сторон четкость и определенность и поможет избежать арбитражных споров.